Перевод, оригинал: ссылка

Для опытного маркетолога продвижение токенсейла может показаться очень похожим на заурядный клиенто-ориентированный маркетинг. Во многом это так и есть. В конечном счете вы продаёте продукт (токен) конечному потребителю (участнику токенсейла) который может иметь или нет заранее существующую близость к компании. Как говорится, токенсейл маркетинг имеет некоторые уникальные аспекты, которые превращают планирование кампании в по-настоящему уникальный опыт.

Легальные рамки для большинства других индустрий в значительной степени определены. Для ICO это, конечно же, не так, что известно в кругах криптовалютного мира. Во многих юрисдикциях легальный статус ICO (следовательно и легальный статус продвижения ICO) неясный и развивающийся. Это означает что в некоторых случаях у вас не будет возможности использовать инструменты, которые традиционно считаются базисом цифрового маркетинга.

Развивающийся легальный фон, сжатые сроки, а также особая целевая аудитория делает маркетинг ICO довольно отличным от бизнес-к-клиенту маркетинга почти любой другой индустрии. Это производит эффект домино не только на планы кампании но и на инструменты используемые для этих кампаний. Примечательно то что CPC и поиск — хлеб и масло большинства B2C кампаний — легально недоступны для кампаний токенсейлов. В дополнение, основанная на бренде контент стратегия, которая иногда используется для подкрепления кампании прямой реакции, не успеет принести свои плоды в случае токенсейла.

 

Маркетинговая команда Element Group консультировала токенсейлы которые в сумме собрали более $180 миллионов. В этой статье мы поделимся нашим планом построения успешной маркетинговой компании ICO.

 

Таблица статуса рекламы ICO по платформам на 2018 год.

 

Facebook — новые правила фейсбука запрещают любые объявления, которые относятся к криптовалютам, бинарным опционам или ICO. Так как фейсбук владеет инстаграмом, всё то же самое относится и к последнему.

Google — гугл объявил в марте о том что скоро обновит правила рекламы финансовых продуктов. С июня объявления продвигающие криптовалюты и ICO будут заблокированы.

Twitter — все объявления токенсейлов, обменников и кошельков заблокированы в твиттере с 27-го марта 2018-го года.

Reddit — хотя пока и не было никаких пресс-релизов или предупреждений, объявления продвигающие ICO фактически заблокированы на реддите с 2016-го. Некоторые крипто объявления всё еще проходят через фильтры сайта, многие нет.

MailChimp — с 30 апреля MailChimp заблокировал все относящиеся к токенсейлам кампании. Компания прояснила что “относящаяся к криптовалютам информация не обязательно запрещена”, при условии что отправитель не продаёт, не торгует, хранит или продвигает криптовалюту. Однако многие крипто компании обратились к другим провайдерам для емейл маркетинга.

 

Стадия планирования

 

Шаг первый: временная шкала

 

Когда речь идёт о эффективном маркетинге, тайминг и герметичный план являются ключевыми независимо от индустрии. В крипте — и особенно в ICO маркетинге — это становится наивысшим приоритетом. Наш опыт показал что “активная” маркетинговая кампания для токенсейла длится в пределах от полутора до двух месяцев, что является относительно короткой временной шкалой.  

Однако рынок токенсейлов постоянно меняется; вплоть до конца 2017-го фокус большинства команд был направлен на “мейн сейл” ивент. В то время, пока отношения с инвесторами занимали значительное количество времени и ресурсов, привлечение широкого круга участников мейн ивента ICO было целью номер один для маркетинговых команд. Начиная с первого квартала 2018-го мы наблюдаем другой тренд: основной фокус направлен на приватные и публичные пресейлы, в то же время мейн сейлы отошли на второй план из-за многих факторов, регуляция среди которых является ключевым.

С точки зрения планирования необходимо рассмотреть несколько вещей. Хоть время вашей активной кампании останется прежним —  от полтора до двух месяцев, вам нужно планировать более длительный период для заложения основы. Маркетинговые кампании ICO —  это хорошо соркестрированные операции, зависящие от многих различных заинтересованных сторон, работающих синхронно. Мы рекомендуем начинать укладывать основу примерно за четыре — шесть месяцев до запланированной даты сейла, в зависимости от размера вашей команды и того, как представлен ваш бренд в индустрии.

Возможно у вас есть отдельная команда по маркетингу и вы решили запустить кампанию своими силами. Тем не менее, во многих случаях наём нескольких маркетинговых подрядчиков является необходимым курсом для компаний, рассматривающих токен сейл. Помните что адаптация всех подрядчиков и установление процессов не происходит за один день, учитывайте это в планировании и найме.

 

Шаг второй: улучшайте ваше позиционирование

 

Как только вы соберёте маркетинговую команду и зафиксируете планирование, начните устанавливать связи в индустрии и нанимать адвайзеров. Важно соблюсти баланс людей, которых вы выбрали в роли ваших адвайзеров. Некоторые известные имена являются эквивалентом печати подтверждения от индустрии и являются необходимыми для охвата, также мы рекомендуем найти адвайзеров известных в вашей конкретной области.

В вечно-меняющемся крипто климате необходимо убедиться что позиционирование вашего продукта и особенно ваше предложение актуально. Ваши адвайзеры будут незаменимым ресурсом в этом процессе. В дополнение конференции и другие крипто ивенты дадут вам возможность наладить связи, во время строительства осведомлённости и доверия.

Необходима прямая линия коммуникации с вашей потенциальной аудиторией. Это даст возможность бренду получить видимость внутри перенасыщенного пространства и поможет вам держать руку на пульсе настроения публики относительно вашего продукта. Мы рекомендуем провести несколько пробных прогонов на мелких конференциях для получения обратной связи и улучшения вашего предложения перед стартом запланированного и своевременного объявления о токенсейле.

 

Шаг третий: освободите медиа

 

В то время пока вы используете внутренний ПиАр ресурс, найм внешней ПиАр фирмы может принести дополнительный набор преимуществ. Если вы решили пойти по пути агенства, необходимо это сделать до того как ваша кампания перейдёт в активную фазу. Это даст вам достаточно времени для использования полного потенциала такого партнёрства.

Работа хорошего PR агентства распространяется не только на охват медиа. Они могут дать вам свежий взгляд на то, как эффективно говорить о вашем продукте и вашем предложении; они могут помочь вам создать рекламный конвейер. И самое важное, они могут помочь вам разработать полное расписание тура конференций и медиа, обеспечивая вам доступ к нужным людям в нужное время.

Не забывайте готовить вашу команду как можно раньше к этому процессу. Убедитесь что все в вашей команде и среди подрядчиков знают что они могут и не могут говорить на публике перед объявление токенсейла. На протяжении кампании вам нужно иметь человека, который хорошо выступает на публике и под давлением. Вы никогда не знаете когда они вам понадобятся.

 

Шаг четвёртый: станьте глобальными

Крипта это глобальная индустрия, поэтому компании должны думать о мире как о своих границах. Азия это массивный и растущий рынок, особенно страны как Япония и Южная Корея. По всему миру инвесторы охотятся на захватывающие ICO. С тех пор как США начали ужесточать свою регуляцию, разработка интернационального покрытия стала более необходима для успеха.

Многонациональность значит многоязычность. Убедитесь что ваши материалы переведены на все глобальные крипто языки, такие как японский, мандарин, корейский и русский. Также будьте осторожны с устаревшей информацией по мере прогресса сейла. В то время как глобальный крипто рынок расширяется, многие нации всё еще разрабатывают свои политики относительно индустрии. Важно быть в курсе любых новых правительственных регуляций, включая знаки о надвигающейся волне.

Локальные партнёры обычно осведомлены лучше. У них будет самая точная информация о регуляциях и маркетинговых практиках, по этому они лучше всего подходят для проведения региональной маркетинговой стратегии. Вы также можете использовать их присутствие на месте, для организации локальных роадшоу в поддержку вашего сейла.

 

Активная стадия

 

Шаг пятый: создавайте ваш контент

 

Как только вы улучшили позиционирование вашего продукта и токена, подтвердили медиа лист и календарь ивентов, определили важные этапы и предстоящие новости компании, настало время планировать контент для вашей кампании. Когда вы создаёте календарь контента, убедитесь что у вас достаточно ресурсов для его исполнения. Многие команды попадают в ловушку желаемого планирования и генерации идей контента, с которыми они не могут справиться. Отдайте на аутсорс или наймите персонал, прежде чем настанет крайняя нужда.

Как и с большинством индустрий, виральные видео это святой грааль крипты. Вы можете решить искать помощь среди влиятельных медия или использовать вашу сеть адвайзеров. Если вы решили пойти по этому пути, так или иначе будьте осторожны: крипто комьюнити насыщенно и проницательно. У них мало терпения, например для спонсированного контента, который не обозначен как таковой.

Medium это прекрасная платформа для конвейера коротких, освещающих постов, относительно вашего продукта, вашего видения и многих других новостей компании. Его главное преимущество это заранее существующая аудитория, что вследствии усиливает видимость вашего бренда. Мы советуем размещать ваши лучшие статьи на Medium публикаторах, популярных у вашей целевой аудитории, такие как Hackernoon или Startups And Venture Capital. Конечно важно убедиться что весь ваш свежий контент продвигается через ваши собственные каналы, такие как Facebook, Twitter, Reddit, Telegram, и Bitcointalk.

Индустрийные публикации также обязательны. Свяжитесь с нишевыми медиа и обсудите сделку для продвижения вашего бренда через независимые медиа с помощью платного размещения контента. Оплата за размещения контента обычно стоит потраченных денег. Например, всего одна платная публикация от имени одного из наших клиентов сгенерировало 200,000 органических репостов в соц. медиа.

 

Шаг шестой: дотянитесь до нишевых вебсайтов

 

Как только вы консолидируете экономику вашего токена и другие детали сейла, вам нужно обеспечить видимость вашего сейла на основных токенсейл трекерах. Использование трекеров беспрепятственно для любой маркетинговой стратегии ICO. Доказано, они обеспечивают самый высокий ROI в отношении действительных вкладов в токенсейл. Хотя эти площадки не дают огромного числа кликов, они отличны для таргетинга точно в аудиторию, которую вы хотите получить.

На протяжении кампании одного из наших клиентов, мы заметили что одна из наших нишевых медиа площадок (с баннерами и платными статьями) принесла нам значительное число регистраций с $1,300,000 указанного интереса. Это обернулось в даже более впечатляющий результат, когда мы посмотрели глубже. Цена за лид (CPL) с этой нишевой площадки была в 3 раза меньше чем реклама в фейсбук.

По факту, некоторые из этих площадок могут генерировать $0 CPL. Это мечта любого маркетолога и бесплатные ICO трекеры делают это реальностью. На протяжении маркетинговой кампании токенсейла для одного из наших клиентов мы получили 327 регистраций с заявленным интересом более чем $300,000 просто за предоставление проекта некоторым бесплатным листинг сайтам. Ключевым стал также тайминг, так что нужно предоставить проект как можно раньше.

Нишевый медиа траффик даёт аудиторию которая гораздо больше вовлечена в токенсейлы, поэтому мы видим низкий баунс рейт и высокое среднее время сессии, в отличии от траффика с AdWords/Facebook. Это также доказано цифрами: для нишевого медиа лучшие источники дают средний баунс рейт 65-75% и время потраченное на вебсайт выше чем 1:30 минут. Эти метрики очень близки к лучшим и сопоставимы с органичным трафиком.

Плата за размещение обзоров вашего сейла остаётся на ваше усмотрение. Обзоры на трекерах не только помогают увеличить охват, они также дают вам обратную связь о слабостях продукта, токена или коммуникационной стратегии. ICORating и ICOAlert как примеры компаний, предоставляющих такие отчеты.

 

Коэффициент конверсии

 

Как известно, коэффициент конверсии является одной из наиболее важных метрик, которую вы можете измерять на протяжении кампании.

 

Как отследить ваш коэффициент конверсии?

  • Проследите за трафиком. Если вы смотрите только на количество посещений, может показаться что всё хорошо, пока вы не посмотрите что эти люди делают на вашем сайте.
  • Установите инструмент для аналитики или комбинацию из двух. Например, вы можете выбрать комбинацию из Google Analytics и MailChimp для выяснения вашего коэффициента конверсии для разных каналов.
  • Установите целевой KPI для оптимизации. Например, представим что 10% это стандарт для коэффициента. Для достижения этого мы будем оптимизировать траты на каналы.

 

Чего ожидать?

 

Хоть все кампании и разные, мы заметили некоторые шаблоны для каналов, которые использовали при работе с клиентами.

 

Нишевые медиа: выше отметки в 10%:

 

ICO Drops – 15.95%

Coinschedule – 14.89%

Cointelegraph – 11.15%

Organic traffic: 10.61%

Google CPC Ads: 3.08%

 

Шаг седьмой: станьте программными

 

Рынок растёт и  развивается, так же как и доступные инструменты. Всего шесть месяцев назад все нишевые криптовалютные вебсайты продавали баннерную рекламу напрямую. Теперь ландшафт меняется и появляются крипто-ориентированные программные маркетинг платформы.

Так как используются алгоритмы, программная реклама может быть отличным инвестированием, но убедитесь что ваши траты на маркетинг настроены и полностью оптимизированы. Крипто-ориентированные программные платформы, такие как Roq crypto, очень хороший путь для использования силы отображаемой рекламы в полной мере, без ручного планирования и покупок. Это отличный способ оптимизировать ваши маркетинговые CPC траты.

С другой стороны, Google AdWords и другие PPC рекламные платформы (легкие в использовании продукты в цифровой рекламе) проигрывают другим каналам. Google AdWords имеет тенденцию не доставлять высококачественного трафика: показатель отказов слишком высок, как и CPL.

Так или иначе, это не означает что игнорировать их как часть вашей стратегии хорошая идея. Почти все используют Google. Помните что если вы не займёте топовые позиции то их займут другие, включая скаммеров.

 

AdWords и качество трафика

 

Google AdWords приносит дешевые регистрации (цена за лид = ⅓ средней цены), но качество трафика значительно ниже чем с нишевых медиа. Учтите это при планировании бюджета.

 

Шаг восьмой: наращивайте участие комьюнити

 

Социальные медиа необходимы для продвижения вашего токенсейла и поддержки связи с вашим комьюнити. Однако платный соц. медиа трафик не эффективен для продвижения токенсейла: Facebook, Reddit, Twitter завалены платной рекламой. Плюс ко всему, по слухам, алгоритмы этих платформ не приветствуют крипто контент.

Как говорится, социальные медиа жизненно необходимы для коммуникации с вашим комьюнити. Вам нужно сохранять органическое присутствие с помощью ключевых соц. медиа платформ. В крипто мире Facebook не является доминирующим. Twitter и Reddit являются двумя ключевыми платформами для коммуникации, в то время как LinkedIn медленно стремится заместить Facebook.

Telegram обычно основной коммуникационный канал на протяжении токенсейла. Построение аудитории в Telegram, основанное на количестве участников, может быть достаточно простым, включая использование множества способов, которые мы не приветствуем. Реальный челлендж заключается в привлечении комьюнити на протяжении токенсейла и после его завершения. Вашей целью должно быть построение сети участников, которые чувствуют себя включенными и объединенными на протяжении процесса.

 

Платный трафик в соц. сетях в основном не эффективен, даже если доступен.

 

Facebook Ads, до того как были заблокированы, показывали один из наибольших показателей отказов (92%) и также один из наибольших CPL (30% выше среднего). Для большинства наших кампаний мы выбирали более эффективные каналы.

 

В целом

 

Эффективная маркетинговая стратегия может сделать или разрушить успех вашего продукта. Влияние на восприятие вашего проекта и вашей команды скорее всего переживёт токенсейл. Нанимаете ли вы агентства и адвайзеров или делаете кампанию своими силами, стоит потратить время, деньги и усилия для создания дружески настроенной маркетинговой стратегии.

С самого старта и до финишной прямой вашего токенсейла необходимо постоянно анализировать и оптимизировать ваш дальнейший путь. Многие ICO требуют дополнительного усилия за неделю до и неделю после старта мейн сейла. Настройка хорошей аналитики на старте поможет вам найти гладкий путь.

Помните что пока медиа хайп сосредоточен вокруг топ 10-20 сборов года, рынок токенсейлов продолжает расширятся и диверсифицироваться. В 2017 году, не широко известные ICO собрали примерно в два раза больше чем топ 20. Это означает что даже если у вас нет покрытия, которого, как вы считаете, ваш продукт заслуживает, вы можете провести очень успешный токенсейл.

Помните: никакая маркетинговая стратегия не гарантирует вам успеха токенсейла. С другой стороны, никакое ICO не преуспеет без хорошего маркетинга.